Séparer le trafic de marque et hors marque dans la Search Console

Les clics organiques progressent : faut-il s’en réjouir ? Tout dépend d’où ils viennent. Si la hausse provient de recherches contenant le nom de l’entreprise, c’est d’abord la notoriété qui progresse, portée par une campagne, un salon ou le bouche-à-oreille. Si elle vient de recherches génériques, c’est la visibilité gagnée par le référencement. Les deux ont de la valeur, mais elles ne se pilotent pas de la même façon.

Séparer les requêtes de marque et hors marque dans la Search Console est la première segmentation que Julien Jimenez installe dans une mission de pilotage. Elle se construit en une heure, s’entretient en quelques minutes par mois et change la lecture de presque tous les autres indicateurs. Voici la méthode, de la liste des termes au tableau de bord.

Pourquoi mélanger marque et hors marque fausse la lecture

Sur une requête de marque, l’internaute sait ce qu’il cherche : le site apparaît presque toujours en tête, avec un taux de clic élevé. Mélangées au reste, ces requêtes produisent trois distorsions :

• Une performance flatteuse. Le taux de clic et la position moyenne globaux sont tirés vers le haut, et masquent des pages génériques qui décrochent.
• Des variations mal attribuées. Une campagne télévisée ou un passage dans la presse font bondir les recherches de marque : le SEO semble progresser alors qu’il n’y est pour rien. La fin de la campagne fera croire, à l’inverse, à un recul.
• Un mauvais arbitrage budgétaire. Créditer au SEO des ventes dues à la notoriété fait surestimer son rendement, puis le sous-estimer quand la notoriété fléchit.

Le trafic hors marque mesure ce que le référencement apporte de neuf : des visiteurs qui ne connaissaient pas l’entreprise et l’ont trouvée grâce à ses pages. C’est l’indicateur de visibilité le plus honnête d’une stratégie SEO, et l’oublier figure parmi les pièges de lecture de la Search Console les plus coûteux.

Définir sa liste de termes de marque et leurs variantes

Tout repose sur une liste écrite, partagée et datée. Prenons un cas type : une marque fictive, « Ombrelune », qui vend des luminaires en ligne, avec une gamme baptisée « Nimbéa ». Sa liste couvre :

• Le nom exact et ses graphies : attaché ou séparé, au singulier et au pluriel (ombrelune, ombre lune, ombrelunes).
• Les fautes de frappe courantes : lettres doublées ou remplacées (ombrellune, onbrelune).
• Le nom de domaine tel qu’il est tapé (ombrelune.fr, ombrelune fr).
• Les gammes et produits propres à la marque : nimbéa, nimbea. Un nom générique comme « lampe de chevet » n’en fait évidemment pas partie.
• Les noms associés de façon unique à l’entreprise : une application, un programme de fidélité ou, pour une marque personnelle, le nom du fondateur.

Pour trouver les variantes réelles, ne devinez pas : filtrez les requêtes sur un fragment du nom (« ombre », « lune ») et parcourez seize mois de données. Datez ensuite chaque modification de la liste : un changement de périmètre modifie l’historique et doit être signalé dans le reporting suivant.

Les cas à trancher

• Marque et produit générique (« ombrelune lampe de bureau ») : l’internaute connaît déjà la marque, la requête va dans le segment de marque.
• Marques distribuées : pour un revendeur, les requêtes contenant le nom d’un fabricant ne relèvent pas de sa notoriété et méritent souvent un troisième segment.
• Requêtes de service client (« ombrelune suivi commande ») : ce sont des clients existants, à isoler pour ne pas les confondre avec une demande nouvelle.
• Noms ambigus : si la marque est aussi un mot courant, la liste contient des combinaisons (marque et secteur) plutôt que le mot seul.

Filtrer les requêtes avec une expression régulière

Dans le rapport Performances de la Search Console, ajoutez un filtre sur la requête, choisissez le filtre personnalisé par expression régulière, puis « Correspond à l’expression régulière ». Pour le cas type :

(?i)ombrelune|ombre lune|ombrellune|onbrelune|nimb[eé]a

La Search Console utilise la syntaxe RE2. Quelques règles suffisent :

• | sépare les variantes : la requête est retenue dès qu’elle contient l’une d’elles.
• (?i) en tête rend le filtre insensible aux majuscules, par précaution.
• [eé] accepte une lettre accentuée ou non ; l? rend une lettre facultative : ombrell?une couvre ombrelune et ombrellune.
• \b marque une limite de mot, indispensable pour une marque courte : sans lui, un filtre sur « nova » retiendrait aussi « innovation ».

Pour le hors marque, gardez exactement la même expression et choisissez « Ne correspond pas à l’expression régulière » : aucune requête n’est comptée deux fois ni oubliée. Avant tout reporting, parcourez le segment de marque pour repérer les faux positifs, puis triez le hors marque par clics pour vérifier qu’aucune variante n’a échappé au filtre. Refaites ce contrôle chaque trimestre.

Les limites : requêtes masquées et données agrégées

La séparation est fiable, mais les données filtrées ont leurs propres limites. Les connaître évite des conclusions fausses.

Les requêtes masquées

Pour protéger la vie privée des internautes, la Search Console n’affiche pas les requêtes trop rares. Elles comptent dans le total du graphique, mais disparaissent dès qu’un filtre porte sur la requête. Clics de marque et hors marque additionnés donnent donc moins que le total du site. L’écart correspond surtout à des recherches longues et précises, en grande partie hors marque : suivez-le comme une troisième ligne, « non attribué », plutôt que de le répartir arbitrairement.

L’agrégation par site ou par page

Par site, une recherche où deux de vos pages apparaissent compte une impression ; par page, elle en compte deux. Les totaux par requête et par page ne se recoupent donc pas exactement. Pour les segments de requêtes, travaillez sur les données agrégées par site, et gardez ce choix dans la durée.

Les autres plafonds

• L’interface n’affiche que mille lignes par tableau ; au-delà, passez par l’API, le connecteur Looker Studio ou l’export groupé vers BigQuery.
• L’historique est limité à seize mois : archivez vos chiffres chaque mois.
• Google Discover n’a pas de requête : son trafic se suit dans son propre rapport, hors de ce partage.
• Les affichages dans les fonctionnalités d’IA de la recherche sont comptés avec la recherche web, sans pouvoir être isolés.

Croiser requêtes et pages pour affiner

Avec les deux segments, l’onglet Pages devient parlant. Filtre de marque actif, il montre où arrivent les visiteurs qui connaissent l’entreprise : accueil, espace client, produits phares. Filtre hors marque actif, il montre les pages qui recrutent. Trois lectures sont particulièrement utiles :

1. Les pages qui ne vivent que de la marque. Une catégorie dont presque tous les clics viennent de la marque ne capte pas la demande générique : contenu ou maillage à revoir.
2. Les requêtes hors marque qui atterrissent sur l’accueil. Souvent, aucune page dédiée ne répond à l’intention : une page à créer, ou une page existante mal reliée.
3. La part hors marque par type de page. Un filtre de page par expression régulière (par exemple /blog/ ou /categorie/) donne le partage par gabarit : catégories, fiches, articles, pages de service.

Un constat global (« le hors marque recule ») devient alors un diagnostic actionnable (« il recule sur les fiches de la gamme Nimbéa depuis la modification de leur gabarit »).

Suivre l’évolution dans un tableau de bord

Recréer les filtres chaque mois est fastidieux et source d’erreurs. Avec le connecteur Search Console de Looker Studio, choisissez la table agrégée par site, puis créez un champ calculé qui classe chaque requête (adaptez le nom du champ à celui de votre rapport) :

CASE
  WHEN REGEXP_CONTAINS(Query, "(?i)ombrelune|ombre lune|ombrellune|onbrelune|nimb[eé]a") THEN "Marque"
  ELSE "Hors marque"
END

Le tableau de bord tient alors en trois éléments :

• Une courbe mensuelle des clics par segment (marque, hors marque, non attribué), comparée à l’année précédente.
• La part du hors marque dans les clics, l’indicateur qui remonte à la direction.
• Les pages qui gagnent ou perdent des clics hors marque, pour orienter les actions.

L’expression doit être strictement identique dans la Search Console et dans le tableau de bord : conservez-la à un seul endroit, avec la liste, et recopiez-la à chaque mise à jour.

Interpréter les écarts : notoriété ou performance SEO

Les deux courbes ne racontent quelque chose qu’ensemble. Voici les quatre situations types et la vérification à mener avant de conclure.

Deux signaux complètent la lecture. Les impressions de marque mesurent la demande pour l’entreprise, un indicateur de notoriété précieux pour le marketing. Et un taux de clic de marque qui baisse à position égale appelle une vérification de la page de résultats sur le nom de l’entreprise : annonces de concurrents, comparateurs ou avis peuvent y capter des clics.

FAQ : marque et hors marque dans la Search Console

Conclusion : un filtre, deux indicateurs, une lecture juste

Séparer les requêtes de marque et hors marque dans la Search Console demande peu de chose : une liste écrite, une expression régulière testée et un tableau de bord qui l’applique chaque mois. En échange, chaque variation de trafic retrouve sa vraie cause, la notoriété d’un côté, le référencement de l’autre, et la direction dispose de deux indicateurs qu’elle peut piloter séparément.

Ce partage alimente directement le reporting SEO d’une page présenté à la direction. Pour aller jusqu’au chiffre d’affaires, il reste à relier les pages hors marque aux conversions dans GA4.